價格遊戲-讀書筆記
作者利·考德威爾，英國著名的價格諮詢公司 Inon 的創始人，也是世界行為經濟學領域的主要研究者之一，他的身邊聚集了多位心理學和經濟學相關的員工，具有多元的理論背景。他曾經為英國財政部、英國廣播公司、倫敦電力公司、格蘭特威士忌公司等政府機構和世界名企制定定價策略，實踐經驗豐富。
利·考德威爾虛構了一個新上市產品「巧克力茶壺」，把它作為貫穿全書的一個線索，講述如何給產品定價，如何了解消費者的需求，如何應對競爭對手等方法。本書從心理學和行為經濟學理論出發，帶你360度全方位了解「定價」這個商業遊戲背後的套路。
定價的含義
作者認為，定價不是成本和利潤的簡單相加，定價需要先給產品定位，然後根據產品帶給消費者的不同價值來制定。為什麼要給產品定位呢？因為這樣才能確定消費者的價格預期。如果定位到一個較高的價格區間，就可以獲得更大的利潤。
比如，巧克力茶壺，你把它放在超市里，和可口可樂等常規飲料放在一起的話，消費者的價格預期可能就是一瓶可樂的價格3塊錢左右。但如果把它放在咖啡館，消費者的價格預期可能是一杯美式咖啡的價格，大概30塊錢。
為什麼同樣的產品，放在消費者熟悉的不同產品旁邊，會產生10倍的價格差呢？這個背後的心理學解釋是，消費者並不知道一個新產品到底值多少錢，消費者願意為一個產品付出多少錢，是參考了熟悉產品的價格。
比如，新上市的一瓶酒，如果拿啤酒杯裝，消費者的價格預期就是啤酒的價格，但是換做紅酒杯，消費者就會拿紅酒的價格去衡量。 所以企業在給新產品定價的時候，首先要找準定位，看看產品對標的產品是什麼？如果能和競爭對手的產品之間建立聯繫，通過這種方式，就可以影響消費者對這個新產品的價格預期。
如何找到競爭對手的產品呢？作者認為，首先要找到產品本身滿足了消費者的哪些需求，然後思考，有哪些同類產品滿足了這些需求？這些同類產品就是企業要找的競爭對手。
比如，企業生產一款巧克力茶壺，如果這個產品滿足的需求是品嘗甜味，那麼可以想想，市場上滿足「品嘗甜味」這一需求的產品有哪些？比如果汁，甜點等等。在這裡，果汁和甜點都是企業的競爭對手。 如果巧克力茶壺滿足的需求是，通過喝東西和別人進行社交，那麼「社交」這個需求，那么喝咖啡、喝酒，或者請人看場電影都變成了你的競爭對手。
找到競爭對手後，企業就可以對產品進行定價，如果巧克力茶壺滿足的是「品嘗甜味」這一需求，那麼產品的定價，就可以圍繞同樣滿足這一需求的產品進行，比如果汁、甜點等。如果巧克力茶壺滿足的是「社交」這一需求，那麼產品的定價，就可以圍繞一杯咖啡、一杯酒、一場電影的價格展開，在這類產品中找到巧克力茶壺的定價範圍。
如何定價
作者在書中為我們總結了從消費者的心理出發的三種定價技巧：誘餌法、捆綁銷售法、免費法，我們分別來說一下。
誘餌法
也就是在多個產品中，用一個定價不合理的產品作為誘餌，引誘消費者迅速決策，購買其他產品。
舉個例子：
一家雜誌出版商在市場上並沒有直接的競爭對手，不過旗下有兩本自屬雜誌。該雜誌社的周刊有兩種不同的訂閱模式：一種是每年120英鎊的紙質版，另一種是每年75英鎊的電子版。雜誌社當然希望人們選購能讓他們獲利更多的紙質雜誌，而且紙質雜誌也能讓他們賺到更多的廣告費，但是電子版雜誌也不能沒有，因為有些訂閱用戶想訂便宜一點的電子版。 那麼雜誌社怎麼做才能引導人們購買紙質版雜誌呢？出版社找到了誘餌法，將消費者的注意力引導到紙質雜誌上，大大增加了紙質雜誌的銷量。這本雜誌的誘餌將是一本品質稍差的紙質雜誌：譬如一本放在雜誌套里每月一刊的紙質雜誌，售價為每年135英鎊。大多數訂戶並不想為一本雜誌等上一個月，也不願意多花錢買雜誌套，所以這個選擇怎麼說都比前面的紙質雜誌要差，但拿來當誘餌卻不錯。怎麼看，這個「第三選擇」都比前面120塊錢一年的紙質雜誌要糟糕，但是增加了這個誘餌之後，用戶選擇訂閱120塊錢紙質版雜誌的概率增加了10％。
也就是說，消費者很難在兩種不同屬性的產品之間做出選擇，但是在明顯不同的同類產品中，卻很容易做選擇。消費者在紙質版雜誌和電子版雜誌中，很難做出選擇，因為沒有直接的可比性。
但是，一旦加入另一款紙質版雜誌，價格更貴，出版更慢後，消費者可以明顯比較出，這個「第三選擇」比第一款紙質版雜誌更糟糕。這樣，消費者就會很迅速地放棄「第三選擇」，直接買下之前的那款紙質版雜誌。
在這個過程中，商家成功地將消費者的注意力轉移到了紙質版雜誌上，從而使消費者忘掉了還有電子版雜誌這個選擇。這就是誘餌的作用，這裡的「第三選擇」就是商家常用的誘餌。
我們再從行為經濟學的角度看，誘餌法也有科學依據。諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼曾經提出過一個原理，叫做「參照依賴」。也就是說，多數人對於得失的判斷，並不是根據絕對差別判斷，而是由參照物決定的。
捆綁銷售
作者認為，捆綁銷售就是說，商家為了降低單個產品的價格敏感度，把多個產品打包，組合出售，這樣消費者購買時，會覺得自己從產品中獲得的收益增加了，付出的價格卻更便宜了。
比如，手機套餐。39塊錢包月，送300條短信，300分鐘國內通話，1G的流量；88塊錢包月，送500條短信，500分鐘國內通話，3G的流量。
通過捆綁銷售，通信服務商把這些產品的定價權拿到了自己手上。假如消費者看了這個套餐，發現它基本上能滿足自己的需求，那麼消費者考慮的就是，這個套餐的定價是不是划算，而不會去懷疑，這個套餐是不是理想的套餐。
消費者看待套餐的過程，用學術的語言來說，叫做「滿意化」，這是由諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特•西蒙提出來的。用來說明，消費者在購買某個商品時，會說服自己，這個產品能滿足我們的每一項需求，從而對這個產品心生滿意。商家在定價的過程中，就是利用了消費習慣於「滿意化」的行為特點。
捆綁銷售的好處就是，能將自家企業的產品和競爭對手的產品區別開來，避免陷入價格戰，也能讓消費者很難計算出產品的實際成本，這讓商家獲得更多的定價主動權。
免費法
免費向消費者潛意識裡傳達的是：你現在拿這個東西可以得到好處，但又不用去想壞處。總的來說免費法可以分為兩種：一種是部分免費，一種是限時免費。
先來說說「部分免費」，也就是說買A產品贈送B產品。為什麼「部分免費」非常有效？因為在消費過程中，消費者的很多購買決定不是單一的。
比如，消費者在網上買一本書，標價20塊錢，但是郵費需要5塊錢，這樣在買這本書的過程中，消費者需要做兩次決定：一是這本書值不值得買，二是這個郵費值不值得付。任何一個決定都會帶來交易失敗的風險。對於企業來說，這樣很容易造成客戶流失，帶來銷量的降低。 所以，企業在定價的過程中，要儘量減少消費者做決策的次數。很多網上書店推出免郵費的會員卡或者達到一定數量後免郵費的方法。通過去掉一個決定過程，在產品中增加免費，來增加消費者的購買次數，這在商業中非常有效。
第二個就是「限時免費」，也就是說免費試用一段時間，如果覺得產品還不錯，就可以付費購買，如果不滿意，可以無條件退貨。這種方法對於新上市的產品非常有用，因為消費者面對新產品時，很難建立信任。免費試用會降低消費者購買新產品的風險，促進新產品的銷量。
比如，消費者看上了一款新上市的洗衣機，但是因為是不知名的品牌，消費者覺得雖然看起來喜歡，但是不知道用起來好不好。這時商家提出，如果不放心質量的話，可以免費試用一個月。這個定價策略，會大大增加消費者對這個產品的信任。
試用一個月後，你已經習慣了這個產品，即使有點小瑕疵，但是不影響使用的話，消費者還是會決定買下這個產品。為什麼呢？
行為經濟學家理查德•泰勒提出過一個叫做「稟賦效應」的說法，就是說當一個人一旦擁有了某個物品，這個人對該物品的價值評價，要比沒有擁有之前大大增加。在定價中，商家常常利用這樣的消費者行為，給消費者免費試用30天的軟件，免費使用半個月的手機等等，這些技巧都大大增加了產品的銷量，增加了企業的利潤。
免費」似乎是一個神奇的詞。它改變了消費者的決定內容，將他們從默認的、必須做出取捨的立場中解放出來轉移到不去做決定的立場上，因為免費意味着他們可以不付錢就有所收穫。
如果一件免費產品和一件已經定價的產品捆綁或聯繫在一起，它就會讓人們更傾向於獲得那件已經定價的產品。而贈品能夠增加購買的緊迫性，因為消費者不想錯過免費獲得東西的機會。
