畅销的原理-读书笔记
马修·威尔科克斯，博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司（FCB）是世界最早的广告公司之一，也是全球最早上市的广告公司之一，决策制定研究所是其中一个非常独特的机构，它把研究人类行为和人们如何做 选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。
作者在书里总结了自己25年的广告和营销从业经验，以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，揭秘营销的本质以及如何刺激大脑做出决策。
营销的本质是什么
作者说，营销的本质是影响选择。很多人认为，营销的本质是塑造品牌，占据消费者的心智，让他们想买东西的时候，第一时间想起自己的品牌，这也叫做“品牌方针”。但是作者认为，营销的本质是使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的商品和服务，而不是一味地通过塑造品牌去卖商品，应该坚持“大脑方针”。那么这两个方针有什么不同呢？
传统营销中使用的品牌方针，就是思考用户的需求、品牌的价值和商品的优势，用多样化的方法来说服目标客户。简单来说，就是想尽办法找到用户喜欢什么，再看看我们自己的商品有什么好的地方，能够迎合他们的喜好。但要知道让这些不同的消费者做出相同的决策，简直是不可能，毕竟每个人的性格不同爱好也不同。另一方面，一项研究显示，消费者对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低，品牌对消费者的吸引力在下降。那应该怎么办呢？作者提出了大脑方针的营销思路。大脑方针就是从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择。作者认为，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。
比如，你走进一家超市，你会做出很多种选择。看到货架上种类繁多的商品，你被其中一件商品吸引拿起它是一种选择，把它放在购物车里准备买下它是一种选择，回家后你用了它是一种选择，用完了再去超市时你还想买它是进一步的选择，看到朋友，你向朋友推荐了它是另一种选择。营销就是要这样一步一步影响消费者的选择，而消费只是其中一个动作。
作者把正在做选择或已经做出选择的人称为“选择者”。这些选择者有着同样的大脑结构和同样的决策选择系统。所以，营销最核心的工作，并不是从消费者的需求出发去塑造品牌，而是要从影响选择出发，通过不同方法刺激消费者做出有利于自己品牌的选择。
如何做出有利于品牌的选择
那么，什么样的方法可以刺激大脑做出有利于品牌的选择呢？作者在书里给出了11个方法，我们简单说说其中3种。
成为用户心里的“老熟人”
我们的大脑只关注记忆中最容易获取的信息，过滤其他信息，简单来讲就是选择熟悉的、能识别的东西。熟悉意味着安全，而安全让人感觉良好。让产品在消费者生活中也扮演这样一个老熟人的角色，就可以增加消费者选择该产品的概率。这个概念提出来以后，在营销界引起了很多反对的声音。在营销界，创造惊喜和新奇，是大部分营销人所追求的目标，甚至很多人认为没有创新的营销不叫真正的营销。但作者认为，利用同样的广告创造熟悉度让消费者记住更为有效。
比如，如果我问：“今年过节不收礼，收礼只收什么？”你的脑海里会不会立即浮现出“脑白金”这三个字呢？这个词在你的生活中重复太多次了，你根本不用刻意、费力地记忆它，你只是经常看到、听到它而已。 再比如，累了困了喝东鹏特饮等等。你的大脑会习惯性地选择熟悉的、能识别的东西来记忆。所以，每当想到送礼时，大脑会下意识地给出答案，做出选择。
那如果按照大脑容易识别熟悉信息的说法，那是不是所有广告不需要创新呢？并不是这样，熟悉度会引起我们关注，令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注。也就是说，先利用熟悉吸引，再用惊喜和新奇让消费者再次选择。
比如，作者与游戏公司合作的15年中发现，一款游戏要让人们持续玩下去，先要让玩家熟悉，在熟悉的基础上再添加一些具有挑战，或是制造惊喜的想法就可以了。比如在你通过了几关后，有些游戏会开启隐藏关卡，通过这个隐藏关卡，你就可以跳过3个普通关卡直接晋级。这种小惊喜经常让游戏玩家停不下来，只要通过了一次隐藏关卡快速晋级后，他会继续玩下去并期待下一次惊喜。为什么要制造惊喜呢？因为惊喜的力量不但能吸引我们注意力，还会让大脑将惊喜当成是奖励。
前景理论
当大脑发现即将缺失一样东西时，会迅速做出避免缺失的决策，这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做“前景理论”。前景理论的一个表现，叫做损失厌恶，也就是我们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西，比如，这两天的东京奥运会上，运动员在输球后，那种输掉的感觉要比获胜的时候强两倍。利用大脑害怕失去的本能，我们可以制造稀缺感，从而驱动消费者的各种行为。
比如，一家品牌咨询公司采用订阅模式为用户提供一个月的咨询服务，如果用户订阅了公司的服务，就会获得大量积分可以用来兑换礼品，但是如果中途取消，那所有还没用的服务以及累积的积分就都用不上了。作者说，这种做法对于公司来说非常聪明，因为从逻辑上说，如果用户不怎么需要这样的服务，不管公司用什么手段让他们订阅，一旦订阅之后，就会累积很多服务用不了，但是如果中途取消呢，之前累积的可以用来换购礼物的积分就都没了。所以，这家公司的服务只要订出去，就很少有人中途取消。
尽管人们希望获得新东西，但他们真的非常讨厌失去。稀缺的力量非常强大。它利用了生怕错过的人性，也暗示产品或者服务是高品质的，并且需求很大。前景理论的还有一种现象，叫禀赋效应，意思是我们同样会高估已经拥有的东西，也就意味着我们更重视已经拥有的事物。那么，禀赋效应如何影响营销呢？一项研究表明，仅仅让人们多触摸商品就可以提升他们对商品的估值，加深人们对商品的感情，让他们觉得，这件商品是属于自己的，心甘情愿地买下来。
比如，你在买衣服时，售货员都会劝你上身试一下，你的身体和衣服接触得越多，你与衣服的情感联系就越强烈，大脑也会同时产生一种“嗯，它属于我”的直觉，这个时候你会认为你已经拥有了这件衣服。跟不试穿比起来，试穿会让你更愿意买这件衣服。
利用时间的力量
人们经常会忽略时间给决策带来的影响，有时仅仅是出场顺序的调换，或者广告播出时间段的前后差异，就会给消费者带来不同的决策。比如我们背单词的时候，如果能把一本单词书从头背到尾，往往是A开头的单词容易记住，Z开头的单词也容易记住，中间部分的单词记得就没那么好了。这种现象在心理学中叫做“系列位置效应”，简单来说就是：在一系列事物当中，位置不同会带来不同的记忆效果，开头和结尾的更容易被记住。所以，对于投放广告来说，成为广告时段第一个或最后一个广告是有优势的。
作者建议：当遇到对认知比较有挑战的任务时，最好能够第一个出场。对于参与度不是特别高的活动，最后一个出场可能反而会成为第一。在系列位置效应的基础上，作者又着重介绍了“强势结尾”理论。简单来说就是：最后发生的事情会影响整体。因为最新获取的信息会取代以前的信息，大脑更容易记住最近发生的事情。
比如，一位司机在高速公路上开车时，看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车，但如果在下高速的时候他看到的是一辆红色汽车，那么他会认为一路上他看到的红色汽车更多。 再比如，如果一篇文章的结尾有金句，就更容易得到转发。因为读者阅读到最后时，更容易被结尾打动，所以就毫不犹豫地转发到朋友圈，即使这篇文章中间部分写得并不是很好也没太大关系。
所以，强势结尾理论给营销带来的启示是：无论做什么，最后一步一定要做好，给消费者留下一个好的结尾。因为最终的结局决定了整个过程的决策。销售人员如何与消费者道别，要比如何欢迎他们更重要。时间的力量影响的还有一个理论，叫做时间贴现。时间贴现是指：个人对事件的价值量估计会随着时间的流逝而下降。简单来说就是，人们想尽快得到好处，未来的价值会低于现在的价值。在营销中的运用是，可以给消费者设置多个短期目标，让消费者即时满足，而不是一个长期的遥不可及的目标。
比如一个经典实验，实验员询问被试者：是选择现在拿到50元，还是一年之后拿100元？几乎四分之三的人会选择立即拿50元，人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，也不要未来金额较大的报酬。
在营销当中如何应用呢？比如，信用卡中心为了让更多人来办卡，会利用先消费后还款的机制来帮助消费者达到即时满足，实现短期目标。所以在营销中，除了用强势结尾给消费者留下一个好的结尾之外，还可以想办法满足消费者的短期目标，利用时间的力量，影响消费者做出决策。你要知道，你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。
