暢銷的原理-讀書筆記
馬修·威爾科克斯，博達大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創立者和執行常委。博達大橋廣告公司（FCB）是世界最早的廣告公司之一，也是全球最早上市的廣告公司之一，決策制定研究所是其中一個非常獨特的機構，它把研究人類行為和人們如何做 選擇的科學新發現拓展應用於市場營銷實踐中。
作者在書里總結了自己25年的廣告和營銷從業經驗，以及半個世紀以來人類行為和神經科學的研究成果，揭秘營銷的本質以及如何刺激大腦做出決策。
營銷的本質是什麼
作者說，營銷的本質是影響選擇。很多人認為，營銷的本質是塑造品牌，占據消費者的心智，讓他們想買東西的時候，第一時間想起自己的品牌，這也叫做「品牌方針」。但是作者認為，營銷的本質是使事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的商品和服務，而不是一味地通過塑造品牌去賣商品，應該堅持「大腦方針」。那麼這兩個方針有什麼不同呢？
傳統營銷中使用的品牌方針，就是思考用戶的需求、品牌的價值和商品的優勢，用多樣化的方法來說服目標客戶。簡單來說，就是想盡辦法找到用戶喜歡什麼，再看看我們自己的商品有什麼好的地方，能夠迎合他們的喜好。但要知道讓這些不同的消費者做出相同的決策，簡直是不可能，畢竟每個人的性格不同愛好也不同。另一方面，一項研究顯示，消費者對品牌的信任度在逐漸降低，品牌的重要性也在逐漸降低，品牌對消費者的吸引力在下降。那應該怎麼辦呢？作者提出了大腦方針的營銷思路。大腦方針就是從大腦做決策的過程出發，去研究怎麼影響消費者的每一次選擇。作者認為，每一次營銷行為都是一次影響選擇的過程。
比如，你走進一家超市，你會做出很多種選擇。看到貨架上種類繁多的商品，你被其中一件商品吸引拿起它是一種選擇，把它放在購物車裡準備買下它是一種選擇，回家後你用了它是一種選擇，用完了再去超市時你還想買它是進一步的選擇，看到朋友，你向朋友推薦了它是另一種選擇。營銷就是要這樣一步一步影響消費者的選擇，而消費只是其中一個動作。
作者把正在做選擇或已經做出選擇的人稱為「選擇者」。這些選擇者有着同樣的大腦結構和同樣的決策選擇系統。所以，營銷最核心的工作，並不是從消費者的需求出發去塑造品牌，而是要從影響選擇出發，通過不同方法刺激消費者做出有利於自己品牌的選擇。
如何做出有利於品牌的選擇
那麼，什麼樣的方法可以刺激大腦做出有利於品牌的選擇呢？作者在書里給出了11個方法，我們簡單說說其中3種。
成為用戶心裡的「老熟人」
我們的大腦只關註記憶中最容易獲取的信息，過濾其他信息，簡單來講就是選擇熟悉的、能識別的東西。熟悉意味着安全，而安全讓人感覺良好。讓產品在消費者生活中也扮演這樣一個老熟人的角色，就可以增加消費者選擇該產品的概率。這個概念提出來以後，在營銷界引起了很多反對的聲音。在營銷界，創造驚喜和新奇，是大部分營銷人所追求的目標，甚至很多人認為沒有創新的營銷不叫真正的營銷。但作者認為，利用同樣的廣告創造熟悉度讓消費者記住更為有效。
比如，如果我問：「今年過節不收禮，收禮只收什麼？」你的腦海里會不會立即浮現出「腦白金」這三個字呢？這個詞在你的生活中重複太多次了，你根本不用刻意、費力地記憶它，你只是經常看到、聽到它而已。 再比如，累了困了喝東鵬特飲等等。你的大腦會習慣性地選擇熟悉的、能識別的東西來記憶。所以，每當想到送禮時，大腦會下意識地給出答案，做出選擇。
那如果按照大腦容易識別熟悉信息的說法，那是不是所有廣告不需要創新呢？並不是這樣，熟悉度會引起我們關注，令人意想不到的驚喜和新奇可以讓我們持續關注。也就是說，先利用熟悉吸引，再用驚喜和新奇讓消費者再次選擇。
比如，作者與遊戲公司合作的15年中發現，一款遊戲要讓人們持續玩下去，先要讓玩家熟悉，在熟悉的基礎上再添加一些具有挑戰，或是製造驚喜的想法就可以了。比如在你通過了幾關後，有些遊戲會開啟隱藏關卡，通過這個隱藏關卡，你就可以跳過3個普通關卡直接晉級。這種小驚喜經常讓遊戲玩家停不下來，只要通過了一次隱藏關卡快速晉級後，他會繼續玩下去並期待下一次驚喜。為什麼要製造驚喜呢？因為驚喜的力量不但能吸引我們注意力，還會讓大腦將驚喜當成是獎勵。
前景理論
當大腦發現即將缺失一樣東西時，會迅速做出避免缺失的決策，這種通過考慮損失和保存所得的決策行為叫做「前景理論」。前景理論的一個表現，叫做損失厭惡，也就是我們特別討厭損失，不願放棄已經得到的東西，比如，這兩天的東京奧運會上，運動員在輸球後，那種輸掉的感覺要比獲勝的時候強兩倍。利用大腦害怕失去的本能，我們可以製造稀缺感，從而驅動消費者的各種行為。
比如，一家品牌諮詢公司採用訂閱模式為用戶提供一個月的諮詢服務，如果用戶訂閱了公司的服務，就會獲得大量積分可以用來兌換禮品，但是如果中途取消，那所有還沒用的服務以及累積的積分就都用不上了。作者說，這種做法對於公司來說非常聰明，因為從邏輯上說，如果用戶不怎麼需要這樣的服務，不管公司用什麼手段讓他們訂閱，一旦訂閱之後，就會累積很多服務用不了，但是如果中途取消呢，之前累積的可以用來換購禮物的積分就都沒了。所以，這家公司的服務只要訂出去，就很少有人中途取消。
儘管人們希望獲得新東西，但他們真的非常討厭失去。稀缺的力量非常強大。它利用了生怕錯過的人性，也暗示產品或者服務是高品質的，並且需求很大。前景理論的還有一種現象，叫稟賦效應，意思是我們同樣會高估已經擁有的東西，也就意味着我們更重視已經擁有的事物。那麼，稟賦效應如何影響營銷呢？一項研究表明，僅僅讓人們多觸摸商品就可以提升他們對商品的估值，加深人們對商品的感情，讓他們覺得，這件商品是屬於自己的，心甘情願地買下來。
比如，你在買衣服時，售貨員都會勸你上身試一下，你的身體和衣服接觸得越多，你與衣服的情感聯繫就越強烈，大腦也會同時產生一種「嗯，它屬於我」的直覺，這個時候你會認為你已經擁有了這件衣服。跟不試穿比起來，試穿會讓你更願意買這件衣服。
利用時間的力量
人們經常會忽略時間給決策帶來的影響，有時僅僅是出場順序的調換，或者廣告播出時間段的前後差異，就會給消費者帶來不同的決策。比如我們背單詞的時候，如果能把一本單詞書從頭背到尾，往往是A開頭的單詞容易記住，Z開頭的單詞也容易記住，中間部分的單詞記得就沒那麼好了。這種現象在心理學中叫做「系列位置效應」，簡單來說就是：在一系列事物當中，位置不同會帶來不同的記憶效果，開頭和結尾的更容易被記住。所以，對於投放廣告來說，成為廣告時段第一個或最後一個廣告是有優勢的。
作者建議：當遇到對認知比較有挑戰的任務時，最好能夠第一個出場。對於參與度不是特別高的活動，最後一個出場可能反而會成為第一。在系列位置效應的基礎上，作者又着重介紹了「強勢結尾」理論。簡單來說就是：最後發生的事情會影響整體。因為最新獲取的信息會取代以前的信息，大腦更容易記住最近發生的事情。
比如，一位司機在高速公路上開車時，看到了同樣多的紅色汽車和藍色汽車，但如果在下高速的時候他看到的是一輛紅色汽車，那麼他會認為一路上他看到的紅色汽車更多。 再比如，如果一篇文章的結尾有金句，就更容易得到轉發。因為讀者閱讀到最後時，更容易被結尾打動，所以就毫不猶豫地轉發到朋友圈，即使這篇文章中間部分寫得並不是很好也沒太大關係。
所以，強勢結尾理論給營銷帶來的啟示是：無論做什麼，最後一步一定要做好，給消費者留下一個好的結尾。因為最終的結局決定了整個過程的決策。銷售人員如何與消費者道別，要比如何歡迎他們更重要。時間的力量影響的還有一個理論，叫做時間貼現。時間貼現是指：個人對事件的價值量估計會隨着時間的流逝而下降。簡單來說就是，人們想儘快得到好處，未來的價值會低於現在的價值。在營銷中的運用是，可以給消費者設置多個短期目標，讓消費者即時滿足，而不是一個長期的遙不可及的目標。
比如一個經典實驗，實驗員詢問被試者：是選擇現在拿到50元，還是一年之後拿100元？幾乎四分之三的人會選擇立即拿50元，人們寧願接受眼前金額較小的酬勞，也不要未來金額較大的報酬。
在營銷當中如何應用呢？比如，信用卡中心為了讓更多人來辦卡，會利用先消費後還款的機制來幫助消費者達到即時滿足，實現短期目標。所以在營銷中，除了用強勢結尾給消費者留下一個好的結尾之外，還可以想辦法滿足消費者的短期目標，利用時間的力量，影響消費者做出決策。你要知道，你是什麼不重要，消費者認為你是什麼才重要。
