定位-讀書筆記

作者是傑克•特勞特，全球最頂尖的營銷戰略家，「定位」之父。在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論。目前是特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷諮詢公司之一。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。

艾·里斯，營銷史上的傳奇大師，定位理論創始人之一，傑克•特勞特多年合伙人。2008年，他作為營銷戰略領域的僅有入選者，與管理學之父彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的「全球十大專業商業大師」。他的作品有《22條商規》。

本書被稱為是「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」,它改變了人們對「滿足需求」的舊有營銷的認識，在競爭日益激烈的今天，它揭示了現代企業經營的本質，為企業闡明了市場獲勝的要訣。

什麼是定位

作者核心觀點是，營銷真正的戰場不是產品的優勢，而是在顧客的大腦中。我們要找的不是產品宣傳的亮點而是應該找到用戶能夠記住的亮點。因此，就出現定位這一理念。現在我們人人都在說定位，產品定位、公司定位、品牌定位等等，但是知道什麼是定位，如何定位的人少之又少。那到底什麼是定位呢？

隨着我們現在物質豐富的年代，飲料行業競爭非常激烈，走進超市就會發現，琳琅滿目的貨架上各種飲品層出不窮。而在幾十年前從來沒有聽說過定位這一概念，那是因為過去的時代處於一個物資匱乏的階段，當商品供不應求的時候，也就不會考慮種類多不多了，而是已經有就很好了。

而如今我們的時代不一樣了，商品過度豐富。商家為了吸顧客的目光，投放的廣告越來越多，一段電視廣告需要好幾千萬的費用，商家想盡一切辦法來吸引我們注意力。面對這些龐大的信息量，我們的大腦根本處理不過來。因此，作者指出我們的大腦只能簡化自己的心智，對大部分廣告視而不見，聽而不聞，人們只會偶爾抬頭看一眼讓自己印象深刻的廣告。這對企業營銷而言，絕對不是什麼好消息。

哈佛的心理學博士米勒曾經在他的研究中提出，在每一個產品類別里，消費者最多只能記住七個品牌。而作者特勞特進一步指出，其實用戶根本記不住七個，最多只能記住兩個。

比如，在飲料品類裡面最容易想到的是可口可樂和百事可樂，在搜索引擎裡面人們能記住百度或谷歌，其他的基本不容易想到。

由此，作者指出，這個時候我們要做的不是傳播更多的信息，相反要儘量簡化信息，讓傳播的內容越簡潔越好，因為用戶根本沒有時間和耐心吸取那麼多信息。如果不能在簡潔的信息中迅速激起用戶的興趣，那這次的廣告投放就沒有任何意義。

傳統廣告營銷在思考決策時，想的是產品的特點是什麼，對用戶有什麼價值，可以滿足用戶什麼需求？但作者指出，這樣做定位的方向就錯了。競爭的終極戰場是在潛在消費者的心智裡面。也就是說，對營銷方案而言，生產什麼樣的產品不是最重要的，而是如何讓消費者能記住你的產品才是最重要的。因此，定位就是，在潛在用戶的心智中占領一個有價值的位置。換句話說，定位不是對產品要做的事，定位是對潛在客戶要做的事。

它要解決的問題就是在廣告營銷信息大爆炸的時代，用消費者的非常有限的心智空間，想辦法撬開用戶的心智，把自己的品牌擠到用戶心智中。但現實結果是，現在還是有很多企業仍然把精力重點放在產品上，而不是用戶的心智上。我們來看作者給我們舉的例子：

IBM公司，當年試圖把在大型計算機的品牌放到個人計算機業務里，而沒有根據個人計算機用戶的心智進行重新定位，結果最後不得把個人電腦業務賣給了聯想。當然， IBM 個人電腦業務的衰敗，不能簡單地歸因於沒有及時定位這一個因素上，但是，沒有做好定位確實是導致其失敗的眾多原因之一。

定位作用巨大，那到底用什麼樣的辦法撬動用戶的心智呢？也就是說到底如何定位呢？

如何定位

用戶的心智空間有限，我們必須知道什麼樣的內容能讓用戶更容易記住。作者發現，想讓人們記住一個新事物，有一個訣竅，那就是你不要總想着創造些什麼新東西來凸顯你的新穎，而是要讓用戶記住我們。把我們想宣傳的產品和用戶已經熟悉或者感興趣的東西建立聯繫，這樣人們才記得住。

建立領導者定位

領導者定位是說我們要把自己定位為某個領域當中的第一名，歷史表明，第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。人對排名第一的事物往往印象深刻，可是對第二、第三就記不住。

比如全世界的人都知道第一個登上月球的是阿姆斯特朗，但第二個登上月球的人是誰呢？可能就沒幾個人知道了。世界第一高峰是珠穆朗瑪，那第二高峰是哪個山呢？

也就是說，如果在一個領域成為了第二名，那麼名次就無關緊要了，沒有人會記住，其實也就和第五、第六、第七名都沒有什麼區別了，大家根本記不住你是誰。因此，如果想被大家記住，那麼我們就必須爭當第一名。而且如果能夠成為某個領域的第一名，還能獲得很多額外的收益和紅利。歷史表明，進入用戶心智的第一品牌所占據的長期市場份額通常是第二品牌的兩倍，第三品牌的四倍，而且這個比例還輕易不容易改變。

比如，在漢堡包行業，排名靠前的麥當勞就要比排名靠後的漢堡王銷量高很多。所以成為某個領域的領導者，不僅能夠讓用戶更容易記住你，而且還能獲得實實在在的銷量上的利益。

定位行動的最終目的應當是在某個品類取得領導地位。一旦有了這種領先地位，公司就可以在今後的許多年裡放心地享用領先帶來的果實了。怎麼樣才能在潛在用戶心中建立領導者的地位呢？那就是不斷重複自己的定位，搶先進入用戶的心智。一定要不斷地重複、不斷地強化這個認知，才能讓大家記住你。

比如，百度早期的宣傳口號是「百度一下，你就知道」這句話了，這麼多年過去了，我們還是能夠聽到這個廣告詞。人們每說一次這句話就是在強化一次百度在行業裡面的地位。不斷地告訴消費者你在某一個領域當中的領導位置，那消費者也就這麼認為了。

那如果我們實在無法成為第一呢？又該怎麼辦呢？那就尋找一個我們可以成為第一的領域。俗話說，寧為雞頭，不當鳳尾。

建立跟隨者定位

如果我們進入一個行業，發現已經有了領導者，那又該怎麼辦呢？可能我們會說，努力加油唄，一定要當這個第一，但作者指出，更努力不意味着更成功。當一個品牌已經形成了領導者地位的時候，它們具有非常大的優勢，同一款產品要花很大的成本來營銷，但對方只要在現有的用戶群和營銷渠道當中做一次推廣就能獲得很好的營銷效果。因此，最好的辦法是要用逆向思維，做一個跟隨者，想辦法找新的空當，在一個新的領域當中和人們已有的認知進行關聯，從而讓人們記住你。這就是跟隨者定位。

比如，過去美國最大的汽車出租公司是赫茲公司，而排名第二的公司叫艾維斯公司，由於領導者公司赫茲在用戶心智中有很大的優勢，所以排第二的艾維斯已經連續賠本了13年。可是艾維斯重新給自己做了一個定位，它的廣告內容換成了「老二宣言」，它們是這麼說的：艾維斯在租車行業只不過是第二，為什麼還找我們？我們的工作更努力。

艾維斯承認了自己第二的位置，然後找了一個新的方向，自己工作更努力，結果在潛在的消費者心中留下了深刻的印象，並且也和排名第一的赫茲公司進行了關聯，讓人們知道雖然我不是第一，但是我是那個更努力的第二，去搶占用戶心智當中排名第二的位置。

重新定位對手

現在社會競爭越來越激烈，有時候我們可能會發現進的這個領域不僅有了領導者，已經找不到任何空位了，這個時候，我們就需要重新定位對手。也就是說改變人們對競爭品牌的已有認識，讓這個占據人們心智品牌的良好形象受到負面影響，甚至摧毀它的形象，從而給自己的品牌挪出空當。說得通俗一點，就是把對手拉下馬，讓自己擠上位。

舉個例子：

泰諾的問世打破了阿司匹林的神話。阿司匹林早些年是排名第一的止疼消炎的藥。但是泰諾想進入這個市場，它用的方法就是重新定位了阿司匹林。它的廣告詞是這麼說的：「為千百萬不應服用阿司匹林的人着想。」說道，「如果您的胃容易不舒服，如果您有胃潰瘍，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血。在服用阿司匹林之前應該請教一下醫生。」

因為阿司匹林會刺激胃黏膜引起哮喘、過敏反應，造成腸胃隱性微量出血等等，這就是重新定位了阿司匹林，告訴別人說阿司匹林其實可能有很多副作用，而我泰諾是沒問題的，把自己擠上位。結果今天泰諾成了鎮痛藥品當中排名第一的品牌。

拜耳公司也試圖用廣告對泰諾的說法提出異議，進行反擊。但這樣做反而會證實了泰諾的說法。潛在顧客會這樣想：「既然拜耳的阿司匹林這麼擔心泰諾，居然花百萬美元打廣告反駁對方這些說法，那麼阿司匹林會造成胃出血的觀點肯定有一定的道理。」

所以作者說，站在領導者的位置其實有很大風險，因為人們很喜歡看這種事情發生，看熱鬧不嫌事多嘛。這就給後來想要進入這個領域的品牌，留下了重新定位的機會。因此，如果我們實在無法在我們所處的行業做到領導者的位置，也找不到空當的時候，那就重新定義對手，把別人拉下馬，讓自己找到一個位置。