寶潔品牌攻略-讀書筆記
本書作者克萊・巴德先生，在書中透徹地闡述了寶潔的經營之道，以及戰略擴張，對寶潔的成功歷程作了客觀而具體的分析評價。 品德是企業生活生存和發展的前提條件，也是企業基業常青的重要保障。實踐證明，寶潔的成功主要歸功於寶潔的品德管理以及品牌策略。亨利・福特曾在他的《自傳》中說：「你可以沒收有資金，沒有工廠，沒有產品，甚至也可以沒有人，但你不能沒有口牌，有品牌就有市場，當然也會有其他。」 品牌就是一切，作者從較高的層面剖析寶潔的品牌管理之道。希望能給國內企業經營者帶來一定的啟迪和借鑑，並能正確地指導實踐。
這本書會完完整整地說透一個企業，尤其是多品牌集團如何去做品牌的系統方法論，也有具體案例的呈現。
認識「多品牌管理」
寶潔公司有一個制度體系， 叫作「多品牌管理制」。這也是寶潔公司成功的關鍵，有無數的外企、跨國企業和民企國貨品牌參考和模仿寶潔來建立自己的多品牌體系。
當然這套體系有一個重要的前提：不要只針對制度了解制度，針對體系了解體系，要知道這個結果是怎麼來的？因果關係是什麼？
以用戶為核心
寶潔能夠做出成功多品牌經理制體系化的前提是它非常了解用戶，非常知道品牌和用戶之間的關係是什麼。它知道它生意的來源、品牌的來源、品牌增長的根基在用戶，所以寶潔內部注重用戶至上。
用戶劃分有三個層次，客戶、消費者、顧客。顧客就是買你的人。消費者就是消費你的人。客戶就是你的經銷商，你的主播達人、你的媒體、你的資本，所有跟你發生利益關係的人。在很多品類中，顧客和消費者是兩碼事。
比如，寶潔有幫寶適和護舒寶，幫寶適的消費者就是寶寶，但是它的顧客是媽媽、爸爸、爺爺、奶奶等成人。所以顧客和消費者是兩碼事，並不是一回事。
寶潔要求大家以這三層用戶為中心，但寶潔更重視的是C端（個人端）的消費者。寶潔剛進中國的時候，很多經銷商是不願意售賣寶潔的產品的，因為他們無法理解寶潔。
八九十年代剛剛改革開放的時候，很多經銷商不會賣貨，也不知道寶潔這個外國公司要幹什麼，所以寶潔花了非常多的精力教育C端（個人端）的消費者。
寶潔是第一個在中國大打廣告的國際化品牌和國際化公司。當它打完廣告之後，觸達到更多的消費者，也就是C端（個人端）用戶的時候，C端（個人端）用戶就會來到線下店鋪問經銷商和零售商，「你有沒有海飛絲？」經銷商也是要看消費者的需求的。所以用戶至上是寶潔自始至終貫徹的原則。
把用戶至上落在實處
寶潔的用戶為中心，是落實在工作當中的每一個環節的，配有專門的用戶研究部門。寶潔有一個專門的機構叫CMK（市場研究部門）。市場研究部門是品牌市場部的一個支持部門，這個部門主要洞察和研究用戶在發生什麼變化，不管是消費者和顧客，還是零售商和客戶。
只要消費者有抱怨，寶潔的品牌的操盤手就會第一時間關注到，並且聯合其它的部門去解決這樣的問題。而且每一步工作都把用戶納入考慮。
當你做營銷規劃的時候，你需要洞察用戶，有哪些和營銷掛鈎的需求或者是他的媒介習慣、內容習慣；當你做渠道的時候，你要去觀察用戶有哪些購買習慣，有哪些購物的線索，你才能去做出相應的營銷規劃和渠道規劃。總之，「以用戶為中心」是寶潔多品牌管理制最核心的前提。
寶潔品牌攻略的核心
寶潔多品牌業務流程劃分為三大板塊。第一大板塊，就是要做好產品的創新，品牌的創新；第二大板塊，就是要做好品牌的資產的系統化運營；第三大板塊就是要做好大滲透。
大滲透不是關注營銷滲透、渠道滲透所投放的規模或者渠道的規模，本質上它解決的是最終結果是要在用戶的心智當中有一定的滲透率，同時讓顧客能買到你。
比如，農夫山泉也是靠品牌大滲透做起來的企業。從底層邏輯來看，品牌大滲透是讓更多顧客願意買它，讓顧客買的時候能記住它的名字，能進入到用戶的心智當中去。
產品和創新
在產品創新之中，寶潔最引以為傲的就是會培養大單品。很多的國貨品牌包括互聯網品牌，非常善於打爆品，但是不善於做大單品。爆品可能三個月就爆起來，也可能三個月就「死」掉。所謂大單品可能五年、十年大家依然還在用的產品。
如果你不停地去追求爆品，大概率會陷入到競爭的視角，也會非常焦慮於短期的增長，就不太會重視用戶長期的需求，也不太會運營一家長期的經典大單品。寶潔內部是有非常多經久不衰的大單品。
比如，高端的SK-II神仙水至今還在，它的配方和包裝沒有變過。 再比如舒膚佳、汰漬、海飛絲、玉蘭油這樣的大眾產品。
經典大單品的生意份額占整個品牌的生意份額是比較大。這樣有一個巨大的好處就是產品不變，品牌資產就不會變，每一年的營銷主題大概率也不會太變，對於用戶的大腦來說，他就記得住，也穩定得住。如果你今天給用戶傳遞一個信息，明天給用戶傳遞另外一個信息，兩天不一樣，用戶就會混亂。
品牌資產和品牌建設
品牌資產有一個基本的界定是幫助用戶能夠記住我們、辨識我們，產生購買意願的一系列的資產的綜合。比如品牌有使命願景價值觀，有核心價值輸出，有價值支撐，有獨特性資產，有個性，用一系列的元素去沉澱在用戶的心智當中。
作為品牌經理最核心的就是持續不斷地夯實同一個品牌資產，別輕易改變，除非你的品牌資產不契合這個時代潮流和新一代用戶了。品牌資產千萬不能玄虛，哪怕品牌資產的定義不是特別準確或者正確，也要先把它統一起來。因為統一才能給用戶傳遞核心信息，才會高效。
大滲透
大滲透從結果的角度來說有兩個維度，一個叫心智大滲透，一個叫生意大滲透，讓別人買你，讓別人記住你。從途徑的角度上來說，也分為兩種，一種叫營銷大滲透，一種叫渠道大滲透。
寶潔從電視時代而來，或者更早從報紙的時代而來，一直到現在的數字化時代，經歷了許多營銷大滲透途徑的變化。原本只是投放在電視廣告上的，我們現在要投放在抖音和小紅書上，原本是投放在線下店鋪里的，現在我們要投放在電商上。
伴隨着不同時代的渠道，寶潔也在進行更新換代，但是在更新換代的同時，寶潔會特別大滲透的底層邏輯是不變的。任何時候寶潔都是要保證讓更多顧客知道它是誰、它在賣什麼，讓顧客願意買而且買完之後還能記住寶潔。
比如，寶潔在做護舒寶的全球化滲透時，在歐美這樣相對開放的市場中，因為歐美女性相對來說更開放，市場也更成熟，所以它做的營銷大滲透的廣告內容是大家可以非常坦然、開放地去談側漏、滲透等等產品相關的問題。 然而，當它來到亞洲市場，尤其是日本市場的時候，大家是非常羞澀的，很多女孩子不願意公開討論側漏、滲透等產品問題。結果護舒寶在日本市場上的廣告形式就變成了媽媽和女兒的竊竊私語。
然後，渠道大滲透。一般的國貨品牌民營企業在做經銷商關係維護時，基本上是靠人際關係維護來讓產品分銷出去。寶潔百年以來一直用經銷商去管理各個市場渠道，它自己其實是沒有完全DTC（直銷渠道）的。因為寶潔市場太大了，每一個區域市場的深度非常深，寶潔如果只靠自己建渠道會非常累，而且無法下沉到最下面的市場，所以都是靠經銷商的。
那怎麼去維護經銷商關係呢？寶潔用的是知識賦能法。
知識賦能法就是不僅要給經銷商提供好的讓利條件，也要讓經銷商學會怎麼賣寶潔的東西。所以寶潔有一批銷售經理，本質上他們就是培訓師，每天日日夜夜在經銷商身邊傳遞正確的銷售方法論，告訴他們應該怎麼去給用戶介紹我們的產品，告訴經銷商怎麼去挖掘用戶，做用戶洞察。
當然，寶潔的這套經銷商賦能體系不僅讓經銷商受益，很多的外部的供應商和生產商其實也是受益的。其實，寶潔的生產商包括渠道商，它們內部公司的管理制度可能都是寶潔幫助建立的。
寶潔在做營銷大滲透的時候，有一個整合營銷。寶潔會系統化地管理品牌的資產，這就導致他在做年度營銷規劃的時候非常遊刃有餘。所以大家如果想要品牌持續不斷地傳遞一個整合性、統一的信息到你的用戶，一定要做整合營銷規劃。
寶潔的人才體系
寶潔背後的業務支撐、產品創新、品牌資產以及大滲透和全球化擴張都離不開人，業務都是人做起來的。寶潔最優秀的不是人才，寶潔最優秀的是人才體系。寶潔內部的人才體系四個維度：招聘、人才培訓、工作考核、晉升。
人才招聘
寶潔非常注重校招，社招比較少。寶潔每一個部門的總裁和總監親自上場，親自到每一個學校里去巡講，親自告訴大家，我們寶潔是在做什麼，我這個部門是在做什麼，各個部門都在搶人才。
寶潔招聘，第一輪是筆試，主要招聘邏輯能力強的聰明人。第二輪是一面，直接報名的部門總監親自來面試你。一面通過率比較高，二面的通過率就比較難了。二面時往往有三個人去面試你，可能是一位總裁級別的大佬，還有兩位總監。這兩輪面試問的面試題一樣。
為什麼兩次面試題一樣？它其實是在考驗你是否有領導力、自驅力，是否愛學習，是否價值觀與我們相符，是否正直等。這樣的招聘制度可以招來雖然個性不一樣，但骨子裡都是一模一樣的人，都是自驅力和邏輯性比較強的優秀人才。
培訓
優秀的人才招聘到位之後開始進行培訓。寶潔的培訓是日日培訓、天天培訓，甚至每句話都培訓。寶潔是用業務人員來做培訓，因為業務的人更懂得怎麼去做。
晉升
寶潔人才的晉升制度也是非常有特色的，它有兩個路線，一個路線叫專家崗，一個路線叫管理崗。
所謂專家崗是你如果經過了三年的工作之後，發現自己更適合做單打獨鬥的專家，比如你的職位最高到總監級別就升不上去了，也沒有團隊可帶，那麼就成為內部的一個賦能官，做內部諮詢顧問，只做你垂直專業的事情。
所謂管理崗是你覺得自己未來會做一個總裁，那你就一級一級地往上爬。但是你不僅只做業務了，也要管理團隊，要輔助團隊去成長。
人才考核
寶潔的人才考核制度是有三個指標的。
比如，品牌市場部。第一個是生意指標，生意有沒有增長跟你的薪資是掛鈎的。第二是品牌的建設，每一年要評估一次品牌資產是否健康，跟你的薪資也掛鈎。第三是你的組織成長，你自己是否有成長，是否帶你的團隊成長了。
你可以選擇其中你最擅長的。有的時候生意很難做，也不是靠自己一個人就能努力完成的，大勢所趨挽救不回來，就可以在品牌建設上和組織成長上面，略微使力氣，把這兩個指標做得好一些。在寶潔，對於既沒有做成生意、品牌也建設不好，但是組織做得特別好的同學，寶潔也是非常寬容的。
其實，一個優秀的企業的管理者應該不僅可以在順境中增長，也可以在逆境中力挽狂瀾。比如寶潔思維的底層邏輯是「以用戶為中心」，做好品牌建設和品牌資產，持續不斷地做好大滲透，然後實時去做經典大單品的維護以及產品的創新。我們要學習的就是這種底層邏輯。
