痛點-讀書筆記
作者馬丁•林斯特龍，迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多家著名企業的品牌顧問。他入選了美國《時代周刊》評出的「全球最具影響力人物100強」。2015年，在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調研中，林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專家。在「全球最具影響力50大商業思想家」排行中，他位列第18名。另一本書《品牌洗腦》。
當大數據日漸成為分析用戶需求的依賴時，馬丁·林斯特龍卻提出了相反的看法，他認為當營銷涉及到人的習慣時，大數據通常並不準確，反而是能體現人的信仰、興趣、習慣、情緒等內容的信息更具說服力。由於往往暗含人的共性，這些數據僅需要通過對極少數人的觀察，就能憑其得出結論，進而影響營銷策略，因此它們被稱作小數據。林斯特龍通過大量親身經歷的案例，解讀了如何以小數據理論改變營銷趨勢。
什麼是小數據
小數據就是能呈現我們真實內在的一些個人化的東西，比如習慣、喜好、情緒等等。比如，從微觀，是通過對人的細節觀察得到的，沒法通過傳統意義上的數據統計來體現。其次，樣本小。雖然這樣看上去太個性化、提供的信息數量也有限，但在深入分析後，就會發現它們其實代表了人的很多共性。那為什么小數據有這麼大作用。作者認為，人通常展示給別人看的，都不是最真實的自我。如果想要了解趨勢，就必須去看看顧客究竟想要什麼，這樣才能把東西賣得更好。作者認為，小數據總是在無意中暴露顧客潛在的欲望，而且是還沒有被滿足的欲望，這些欲望是人們的真實內在。而大數據只看重對信息表面的分析，不太關注信息背後所包含的情感、心態，難以真正觸及顧客的需求。
我們講一個具有代表性的故事。這是作者親身經歷過的案例，發生在印度。2013年，有一家全球穀物生產商，他們生產的穀物早餐，正漸漸失去在印度的市場份額。他們搞不清楚究竟是怎麼回事，就委託作者去印度調查，想想辦法。作者走訪了一些印度消費者，很快他有了一個有趣的發現，就是和購買穀物早餐這件事關係密切的，有兩種人，一個是婆婆，一個是兒媳婦。為什麼是這兩種人呢？
因為她們是整天在廚房裡忙活的人，決定了家裡要買什麼、吃什麼。於是作者想，這兩種人無論誰掌控着廚房的主導權，那麼只要投其所好，就能影響穀物早餐的銷量。於是他開始仔細研究印度的婆媳關係。起初，作者認為，婆婆是一家之主，擁有決定權，因為每次他拜訪顧客的家時，開門迎客的永遠是兒媳婦，而婆婆只是坐在屋子裡等着。等到客人坐下來以後，兒媳婦就默默地坐在一旁，自己不說話，就看着婆婆和客人聊天。而且有人事先告訴過作者，在印度，如果想和兒媳婦說說話，得徵求婆婆同意才行。
但是當進入到印度人的廚房進行觀察以後，作者發現，實際情況並不全是那麼回事。當他問印度人「你們家誰做飯」的時候，婆婆和兒媳婦都說是自己掌管廚房。這怎麼辦呢？他開始觀察廚房擺設，注意到了調料的擺放。許多印度家庭的廚房，都會擺放五六種調料。他注意到，越靠近灶台的調料粉顏色越鮮艷，而越遠離灶台的顏色越單調。最靠近灶台的調料粉的顏色，總是和婆婆衣服的顏色差不多。這說明這調料粉是婆婆喜歡的。於是，作者明白了，在印度的廚房裡，做飯的事兒，是婆婆說了算。
這還不能下結論，因為作者還發現了其他的一些細節。這一次，引起他注意的是氣味。在調料粉的香味里，作者還聞到了另一種味道，就是洗潔精味兒，而且是帶着西式花香味道的那種。而據他觀察，印度的婆婆們比較傳統，不太喜歡這種西式的味道，可是年輕的兒媳婦們就不一樣了，她們對這種西式味道很青睞。所以作者又得出一個結論：洗潔精是兒媳婦們選的，她們在廚房裡並不是沒有地位，而是和婆婆分工，前者負責做飯，後者負責刷碗，在廚房的掌控權方面，她們打了個平手。
所以，在整個家庭的監護權方面，婆婆和兒媳其實是勢均力敵的。包括在如何選擇穀物早餐這件事上，兩種人都有投票權。那麼她們的喜好一樣嗎？
作者做了一個實驗。印度人對顏色的重視程度非同一般，幾乎所有重大的儀式中，都能見到各種多彩的服飾。而人們見到印度人的第一印象，也總是他們衣服上多彩的顏色。所以作者決定從顏色入手，他讓婆婆和兒媳婦們分別選出她們認為能代表「新鮮」的顏色。結果發現，婆婆們青睞越鮮艷的顏色，這恰好和她們選擇調料粉以及衣服顏色的習慣一樣；而受西方觀念影響的兒媳婦們認為，綠色才是天然，那些鮮艷的顏色太做作了。
面對意見不合的婆媳，這個時候應該怎麼辦呢？作者說，雖然婆婆和兒媳婦對顏色的看法不一樣，但對穀物早餐的看法有一個共同點，那就是得「新鮮」。於是，作者決定，結合印度人對顏色的敏感，在穀物早餐的包裝上下點工夫，用色彩激發人們追求新鮮的欲望，同時去吸引婆婆和兒媳婦們的注意力。
於是，作者在超市里觀察婆婆們的購物習慣，發現由於超市頂燈和老花眼的影響，婆婆們看商品包裝時，焦點更習慣於集中在包裝的底部；而視力清晰的兒媳婦們，則習慣從包裝的頂部去看產品。
根據這個小數據，作者向生產商提出了一種包裝建議，就是把包裝底部三分之二的部分，設計成艷麗、明亮的顏色，而把其餘三分之一設計成天然綠。這樣做，能同時使婆婆和兒媳婦們感到，這個食物很新鮮，很天然。生產商最終採納了這個建議，結果以往對選擇穀物早餐有嚴重分歧的婆婆和兒媳婦們，開始認可同一種產品了。通過一些微小的線索，發現人們的欲望，滿足他們未被滿足的需求，這就是小數據理論。
如何使用小數據
作者為小數據理論設計了一個完整的流程，其中包含了七個步驟，每一個步驟都用一個單詞來代表，由於這些單詞的英文開頭都是C，所以他把這個框架稱為「7C法」。分別是搜集（collecting）、線索（clues）、連接（connecting）、關聯（correlation）、因果（causation）、補償（compensation）和理念（concept）。
搜集
也就是搜集信息。什麼信息呢？人們的興趣、習慣甚至信仰等任何可能對品牌的接受度產生影響的東西。
比如，你要為一個品牌的營銷去走訪一個社區的客戶，就要了解他們對社區有什麼看法，有什麼感覺？安全還是恐懼？他們和你擦肩而過時，是直視你的眼睛，還是看向別處？垃圾是定期收走，還是會滯留一段時間？
那這些信息有什麼用呢？作者說，它們會讓你看到人群的一些特徵，得出對顧客群體的初步判斷，而這些判斷可能會影響產品最後的決策。搜集這些初步的信息，需要一些關鍵的人的幫助，這些人被作者稱為「當地觀察者」，他們可以是理髮師、郵遞員、酒保。
他們必須有兩個特點，一是掌握很多當地的信息，二是能客觀看待這個社會。作者每到一個地方，最喜歡找出租司機，而且這個司機最好還不是當地人，這樣一來，他就能更大膽、客觀地評價當地的一些信息。如果我們不知道到哪裡去找可靠的當地觀察者怎麼辦？作者說，可以在社交網站上尋找那些活躍人群，他們外向、自信，是理想的觀察者。
線索
這裡的線索是有特指的，它們要與顧客的「自我」有着密切的關係。人通常由兩個自我構成，第一個是理想化的自我，就是我們希望別人看到的樣子，比如說我們發布在社交媒體上的照片，就是我們想給別人看的形象。另一個就是真實自我，與我們的欲望有關。而顯示真實自我的線索，通常都隱藏在比較隱私的地方，比如說冰箱、櫥櫃、衣櫥等地方。
舉個例子：
丹麥被視作是地球上最幸福的國家，作者發現，幾乎每一個丹麥家庭的起居室里，都會擺放着一套火車模型。起初他以為這是給孩子們的玩具，但後來他注意到，這些模型都很新，買了好長時間了，結果也沒老化，也沒破損，於是他就明白了：壓根兒沒人玩兒過這東西，就是個擺設。丹麥人常說一個名詞，叫做社交廚房，專門指那種設備齊全，但是從來不做飯，只當宴請背景的廚房。這也是擺設，是給所謂幸福生活裝門面的。很多丹麥人都承認，他們的生活就像擺設，表面看起來挺和諧，其實壓力非常大，火車模型和社交廚房是他們展示出來的理想自我，真實的自我其實特別焦慮。
想要獲得關於真實自我的線索，就要儘可能的了解別人的私密空間，看看他們最喜歡哪件衣服，手機上的音樂播放列表里都有什麼歌曲，冰箱裡放着什麼吃的。可以試着問問他們，什麼東西對他們來說最重要，什麼又讓他們特別擔心。
連接
這個時候我們差不多已經掌握了六七條小數據了，現在問問自己，這些線索有什麼相似點沒有？有沒有指向什麼方向？把小數據串聯起來，尋找線索的過程，就叫鏈接，作者認為，尋找這些線索，就是尋找顧客的情感缺口，看看他們的情感中缺少什麼，富餘什麼。
關聯
在關聯階段，我們會尋找顧客行為上的轉變，也就是所謂的切入點。變化發生在什麼時候？是她結婚的時候嗎？是她第一次要孩子時？可以表現出切入點或個性轉變的事件包括穿衣打扮、結交新朋友、得到或失去伴侶、送孩子上大學，以及所有里程碑或職業轉換。
比如，早在二十世紀九十年代，玩具巨頭樂高就已經面臨困境，他們每一次的大數據研究都表明，人們越來越追求即時滿足感，所以孩子們喜歡玩兒數字化的產品，而積木已經過時了，所以樂高逐漸放棄了積木這個核心產品。不過2003年年初，樂高還是倒了大霉，銷售額同比下降了三成。於是，他們向作者諮詢求助。那麼作者怎麼解決問題的呢？他在一個德國男孩的運動鞋上找到了辦法。德國男孩是一個滑板運動的狂熱愛好者，他有一雙運動鞋，很破舊，磨損很嚴重，但他就是捨不得扔。因為這雙鞋是他玩兒滑板獲得冠軍的見證，只要這雙鞋在，就能證明這孩子是滑板玩兒得最好的。 作者發現，這孩子通過一雙鞋獲得了社會存在感，而這種存在感又是通過一種高超的技能換來的，當孩子把存在感附加到那雙鞋上之後，他就會對這個產品產生很忠實的情感。這說明對孩子來說，不用管這種技能到底是什麼，只要他花心思去做了，有收穫了，就會銘記在心，就會催生對品牌的忠誠度。於是，從那以後，樂高重新把積木作為核心產品，設計上更注重細節，安裝也更有難度，目的就是讓人們在玩兒的過程中，有一種克服了困難的成就感，從而保持對產品的興趣。十年後，樂高的改變得到了回報，他們終於成為全球最大的玩具生產商。
男孩因為玩兒滑板而獲得那雙鞋的時間，就是他的社會存在感產生的時間，這就是切入點。
因果
我們面對搜集上來的種種小數據，需要問問自己，這些會激發人們什麼樣的情感呢？剛才樂高的案例里，鞋子的信息就激發了社會成就感。
補償
小數據的本質是要指出人們有什麼欲望沒有得到滿足，然後對此進行補償。
比如，在日本，有些日本人在午休的時候，會穿上卡通服裝聚在一起吃飯，吃完了再換上西裝繼續工作。穿西裝是社會要求他們扮演的角色，而卡通角色是他們打破常規的反映，說明他們想對抗現實生活的壓力，想擺脫刻板形象。他們內心的欲望，是追求一種可愛、輕快的形象，抓住「可愛」這個關鍵詞，就能找到他們的消費心理。 美國曾經有一款能定時清掃的智能機器人，名字叫做 Roomba ，一度特別受市場歡迎，但是後來陷入了銷量下降的境地。於是生產商向作者求助。作者發現 Roomba 這個小傢伙在撞到牆的時候，會發出「啊哦」這樣的聲音。而他走訪 Roomba 用戶的時候又發現，這些人其實不太在意機器人的掃地功能，而是覺得 Roomba 能說話，挺可愛，想把它當成一個寵物來養着，或者想用它去吸引客人的注意。這說明在購買者的心裡，其實住着一個沒長大的自己，他們想通過這個挺可愛的小傢伙，去找回自己的童年世界。而生產商以為人們更在意的是清潔技術，覺得說話功能多餘，於是給去掉了，這就減少了它的可愛勁兒。人們的欲望是找一個伴兒，不是想找一個不會溝通的機器，那當然就不買了。所以，作者建議生產商增加機器人的人性特徵，幫助他們恢復了品牌的影響力。
觀念
觀念指的是創意。當我們發現顧客的欲望，想要進行補償時，通常需要創意去製造驚喜感。
比如，瑞士有一個時尚品牌，叫塔麗唯爾，在瑞士還挺頂尖的，但是在歐洲其他國家的知名度並不高。為什麼呢？好多女孩都不喜歡去這家的店面，覺得環境不好，更何況現在都在網上買衣服，誰還去逛商店？塔麗唯爾請作者做了品牌顧問。作者和女孩子們聊天時發現，她們一天裡有相當多的時間在想要穿什麼，早晨起來會自拍十幾張照片發到網絡上。這樣做是為什麼呢？是為了和朋友們交換意見，看看穿什麼好。這個習慣給了作者很大啟發，於是他給了塔麗唯爾一個創意，在實體店的試衣間裡，放一個能聯網的落地鏡，只要用手一點，就能把鏡子變成電腦屏幕，然後可以登錄 Facebook ，通過攝像頭把自己試衣服的效果展示給朋友們看。這種即時投票一樣的做法，讓女孩們蜂擁而至。
挖掘用戶需求時，在大數據之外，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識，捕捉到這個社會群體所體現出的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點，則意味着將掌握無限的商機。
