品牌洗脑-读书笔记
作者 马丁·林斯特龙，世界知名的品牌营销大师。他是很多知名企业的营销顾问，比如可口可乐、麦当劳、宝洁、雀巢和微软等。品牌希望马丁告诉它们如何有效营销，而马丁也在剖析品牌使用了哪些伎俩来给消费者洗脑，最终让消费者拿出钱包买下商品。这本书揭示了品牌营销过程中，那些最隐蔽但又最实用的手段。正是这些难以察觉的方式，让消费者彻底放弃了理性消费的可能。另一本书《痛点》。
利用人性的弱点洗脑
品牌会利用人性中的弱点，比如恐惧心理、怀旧心理给你洗脑。提起人性的弱点，我们先来看看恐惧心理。
恐惧心理
比如，近几年爆发的H1N1流感病毒，俗称“禽流感”，首个病例是2009年的春季在墨西哥的韦拉克鲁斯被发现的。世界卫生组织和美国疾病控制与预防中心认为此次病毒爆发具有传染性。全世界数百万人陷入恐慌，虽然禽流感的影响远不及1918年的全球性流感，但也造成了大约14000人死亡。 于是市场上涌现了很多除菌手凝胶、洗手液，这就是一种恐惧营销，利用对“禽流感”的恐惧来兜售产品。到2009年，世界知名洗手液品牌普瑞来的销量飙升了50%，同一年，高乐氏的消毒纸巾的销量也上涨了23%。人们对禽流感非常恐惧，怕死的心理让大家拼命给自己消毒。品牌就利用了禽流感暴发的灾难给你洗脑。
他们在禽流感暴发之后掀起了广告狂潮，普瑞来就在官网上写道：根据世界卫生组织的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。可实际上，世界卫生组织说的是，要用香皂来洗手，如果没有香皂的情况下，请使用酒精来清洁手部。换句话说，人家压根儿没说要用洗手液洗手可以预防禽流感。于是，普瑞来偷换了概念。那么，为什么品牌总是能利用人们的恐慌来给你洗脑呢？因为恐慌造成了人们选择的非理性，焦虑感让人们盲目地听信了碎片化的宣传口径，然后就做了错误的决定。
那么，恐惧到底是如何诞生的？作者说，恐惧是有生物学依据的，简单说，恐惧会刺激我们做出两种反应：要么逃避，要么迎头而上。而这两种情绪，又会刺激你的身体分泌肾上腺素，它里面含有荷尔蒙，于是，你就会有很爽的感觉。
作者引用了芬兰神经科学家艾伦·卡鲁夫的结论：我们大脑中的恐惧中心会被真实世界里的恐惧所激活，但是大脑皮层知道你并没有身处危险当中，所以大脑溢出的不是恐惧的感觉，而是奖赏和快感。
举个例子：
很多人喜欢看恐怖片，那么吓人居然还乐此不疲地看，这就是因为，这种恐惧能刺激你的荷尔蒙、肾上腺素，从而让你获得某种快感和满足。现实中的恐惧也是如此，比如，当你得知世界流行禽流感的时候，自然很恐惧，然而你又会庆幸，自己没有沾染。但是另一方面，恐惧本身能让人失去理性，这也为各大品牌给消费者洗脑提供了机会。
作者说，恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力，首先，恐惧能促使我们做出非理性的决定，书中引用了一位生物学家的名言，他说恐惧让我们大脑缺血，然后就会做出愚蠢的决定。其次，恐惧的传播速度非常之快，大家都会有这样的体会吧，关于恐惧的谣言总能迅速传播，就是在没有微信的时代，也会以最快的速度口口相传。品牌就是利用恐惧造成的非理性选择和快速传播的特点，完成了他们的洗脑过程。
作者总结了品牌在日常生活中如何洞悉我们的恐惧，然后开始攻占我们的内心。作者认为，很多品牌就是特别善于告诉你，你的未来会很可怕，从而让你觉醒，然后按照它们的规划来花钱买东西，消除恐惧心。这也是洗脑的过程。
举个例子：
欧莱雅有个经典的广告，一个老男人正在街上走着，在我们看来，他看上去很不错——衣冠楚楚、风度翩翩。然后镜头中出现了一个漂亮的年轻女人，她从他身边走过，从她的眼中，我们看到了一个苍老、颓废、令人厌恶的形象，他最恐惧的自己出现了。 于是，你就需要欧莱雅了。所以，品牌经常会利用我们的恐惧来给我们洗脑，以此达到让我们花钱的目的。马丁援引了一些行为学家的结论：一种无法抵挡的失控感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。
怀旧情绪
除了利用恐惧心理，类似的手段还有怀旧情绪。作者说，很多大脑专家已经证明，我们倾向于活在过去，而我们的大脑也喜欢这样。很多品牌就善于利用我们对过去的依恋给你洗脑。
比如，柯达的经典广告—柯达时刻。它捕捉了我们的情感体验和经历，你儿子吹熄第一根生日蜡烛的瞬间，你女儿接过高中毕业证书的那一刻等等。
因此，作者说，那些有野心的品牌不仅仅想霸占你的今天和未来，还试图霸占你对过去的回忆。他们会营造一种怀旧体验，给你洗脑，让你相信通过拥有这些东西，就可以留住美好的记忆。
利用压力洗脑
品牌会利用别人有而你没有的压力给你洗脑让你赶快下单。作者说这种压力叫“同侪压力”。也就是说，这是个心理学概念，同侪压力是指，我们本能地会通过观察他人的行为来影响我们自己的决定。比如，别人买了一辆车，你也要买并且要比别人买的贵，这就是一种虚荣心作祟。同侪压力还包括了人们那种隐形的、原始的欲望。而品牌的营销人员，正是利用了这种隐形而原始的欲望来给我们洗脑的。
比如，2009年，在每个孩子的愿望清单上，最热门的必买圣诞节玩具是猪猪宠物电动仓鼠。虽然玩具的定价是10美元，但是由于全美需求量巨大，亚马逊网站以其3倍的价格出售；而且不久之后，易贝网上甚至有人用5倍的价格出价。 是什么决定了某种风气会流行，某种风气会终止，或者哪些品牌和产品会成为社会潮流，而哪些不会？为什么是猪猪宠物电动仓鼠，而不是其他什么玩具或小玩意儿？毕竟，它做不了任何特殊的事情，它不能唱歌不能跳舞，也不能满足你的心愿；它会发出各种奇怪的声音，比如鸣叫、哔哔声或哞哞声，但也只有这些了。然而，到2009年年底，发明电动仓鼠的圣路易斯西皮亚公司卖出了价值数千万美元的仓鼠玩具，这似乎不仅仅是个愉快的巧合。
那么这只电动仓鼠是如何利用我们的同侪压力给你洗脑的。作者说，这家公司运用了病毒营销的方式，而病毒营销正是构建同侪压力的最佳手段。让那只电动仓鼠无处不在，不就构建了一种同侪压力吗？那么，这只仓鼠是如何使用病毒营销的呢?
比如，首先，这家公司在医院、动物园和职业棒球联赛中放置和展示了“仓鼠赠品”。然后，它又赞助了大约300场邀请制的“仓鼠聚会”，“有影响力的妈妈博主们”是该玩具的幸运接收者。 另外，公司还在流行的“妈咪谈话广播”频道举办了一个现场的、由9000人通过将电话联网参加的“互联推特”聚会，由主持人玛丽亚·贝莉监督这场关于“猪猪产品的粉丝们分享自己与猪猪宠物的独特趣闻”的互动讨论，最后全美的妈妈们无论身在何处都听到或读到了有关该玩具的故事，由此引发了传染性极强的购买热潮，猪猪宠物电动仓鼠在全美脱销了。
然后西皮亚做了一些巧妙而又极其平常的事情，它开始减少猪猪宠物的制造量。对，减少。为什么？因为刻意限制库存会让消费者感觉到这个产品的需求量更大；如果“每个人”都想要一个，那么在消费者看来这个产品就会更加有价值。制造一种稀缺的感觉会刺激人们的团体性思维，以及人们对于错失的恐惧。觊觎他人拥有的东西，是人类的本性。 也就是说，仓鼠的制造商开始玩起了饥饿营销，刻意减少库存，结果就是，给大家造成了一种供不应求的假象，于是你的同侪压力就会更大，于是你就想用各种方式来购买这只让人烦躁的仓鼠。
再比如，上个世纪60年代，奢侈品牌 LV 进入日本。那时候日本刚刚经济起飞，还没有那么多人去过法国旅行、血拼，为了迅速打开日本市场， LV 开始了给日本人施加强大的同侪压力的过程，他们把店铺设计得美轮美奂，走进 LV 的店仿佛置身于法国巴黎的街头，仿佛游历了香榭丽舍大街。 于是，日本人趋之若鹜，他们无法忍受一种压力，那就是当别人已经游历过巴黎之后，而自己依然缺席，这种压力就叫同侪压力。而 LV 巧妙的设计正是利用了这种压力，来给日本那些渴望游历欧洲的人洗脑。
作者还认为，排行榜对于解析同侪压力有着强悍的说服力。他举了苹果的 iTUNES 案例。在 iTUNES 的页面上总会有各种推荐和榜单一样的东西，比如说我们在看什么、我们在听什么、现在的热门是什么，等等。
作者认为，苹果之所以这么做，并不是单纯为了给消费者推荐产品，而是在暗示消费者，我们苹果的专业团队励精图治帮你们精挑细选了各种产品，一定是你的最爱。而事实上，很多登上 iTUNES 首页上的歌曲都是供应商花钱买的。
同侪压力一方面利用外在的压力让你不知不觉地陷入了某种，别人有，我也得有的欲念当中，另一方面，品牌也会利用你的同侪压力，通过排行榜等各种推荐途径给你洗脑，让你意识到，不买这些东西你可能就落伍了。
作者还认为，同侪压力也是有地域区别的，亚洲人的这种压力最大。作者说，走遍了世界南北西东，发现亚洲人对于消费最热衷，一个老爷们可以有几块价格昂贵的手表，一个女人省吃俭用就为了买一个 Prada 的包，这在亚洲司空见惯，然而欧美人则很难理解。
那么这和同侪压力有什么关系呢？作者认为，像中国、印度或者俄罗斯这些新近崛起的国家更渴望获得认可，换句话说，他们的同侪压力更大，他们渴望能受到全世界的尊重，于是迷恋那些奢侈品牌。
其实这本书的目的，是让消费者了解品牌背后的游戏规则，当我们被欺骗或者被控制时能有所察觉，并且能够反击，或至少避开，也就是说，我们都假定还有藏身之处。
