品牌洗腦-讀書筆記
作者 馬丁·林斯特龍，世界知名的品牌營銷大師。他是很多知名企業的營銷顧問，比如可口可樂、麥當勞、寶潔、雀巢和微軟等。品牌希望馬丁告訴它們如何有效營銷，而馬丁也在剖析品牌使用了哪些伎倆來給消費者洗腦，最終讓消費者拿出錢包買下商品。這本書揭示了品牌營銷過程中，那些最隱蔽但又最實用的手段。正是這些難以察覺的方式，讓消費者徹底放棄了理性消費的可能。另一本書《痛點》。
利用人性的弱點洗腦
品牌會利用人性中的弱點，比如恐懼心理、懷舊心理給你洗腦。提起人性的弱點，我們先來看看恐懼心理。
恐懼心理
比如，近幾年爆發的H1N1流感病毒，俗稱「禽流感」，首個病例是2009年的春季在墨西哥的韋拉克魯斯被發現的。世界衛生組織和美國疾病控制與預防中心認為此次病毒爆發具有傳染性。全世界數百萬人陷入恐慌，雖然禽流感的影響遠不及1918年的全球性流感，但也造成了大約14000人死亡。 於是市場上湧現了很多除菌手凝膠、洗手液，這就是一種恐懼營銷，利用對「禽流感」的恐懼來兜售產品。到2009年，世界知名洗手液品牌普瑞來的銷量飆升了50%，同一年，高樂氏的消毒紙巾的銷量也上漲了23%。人們對禽流感非常恐懼，怕死的心理讓大家拼命給自己消毒。品牌就利用了禽流感暴發的災難給你洗腦。
他們在禽流感暴發之後掀起了廣告狂潮，普瑞來就在官網上寫道：根據世界衛生組織的指示，預防禽流感的方式之一就是保持手部衛生。可實際上，世界衛生組織說的是，要用香皂來洗手，如果沒有香皂的情況下，請使用酒精來清潔手部。換句話說，人家壓根兒沒說要用洗手液洗手可以預防禽流感。於是，普瑞來偷換了概念。那麼，為什麼品牌總是能利用人們的恐慌來給你洗腦呢？因為恐慌造成了人們選擇的非理性，焦慮感讓人們盲目地聽信了碎片化的宣傳口徑，然後就做了錯誤的決定。
那麼，恐懼到底是如何誕生的？作者說，恐懼是有生物學依據的，簡單說，恐懼會刺激我們做出兩種反應：要麼逃避，要麼迎頭而上。而這兩種情緒，又會刺激你的身體分泌腎上腺素，它裡面含有荷爾蒙，於是，你就會有很爽的感覺。
作者引用了芬蘭神經科學家艾倫·卡魯夫的結論：我們大腦中的恐懼中心會被真實世界裡的恐懼所激活，但是大腦皮層知道你並沒有身處危險當中，所以大腦溢出的不是恐懼的感覺，而是獎賞和快感。
舉個例子：
很多人喜歡看恐怖片，那麼嚇人居然還樂此不疲地看，這就是因為，這種恐懼能刺激你的荷爾蒙、腎上腺素，從而讓你獲得某種快感和滿足。現實中的恐懼也是如此，比如，當你得知世界流行禽流感的時候，自然很恐懼，然而你又會慶幸，自己沒有沾染。但是另一方面，恐懼本身能讓人失去理性，這也為各大品牌給消費者洗腦提供了機會。
作者說，恐懼有一種違背常理但又有趣的黏合力，首先，恐懼能促使我們做出非理性的決定，書中引用了一位生物學家的名言，他說恐懼讓我們大腦缺血，然後就會做出愚蠢的決定。其次，恐懼的傳播速度非常之快，大家都會有這樣的體會吧，關於恐懼的謠言總能迅速傳播，就是在沒有微信的時代，也會以最快的速度口口相傳。品牌就是利用恐懼造成的非理性選擇和快速傳播的特點，完成了他們的洗腦過程。
作者總結了品牌在日常生活中如何洞悉我們的恐懼，然後開始攻占我們的內心。作者認為，很多品牌就是特別善於告訴你，你的未來會很可怕，從而讓你覺醒，然後按照它們的規劃來花錢買東西，消除恐懼心。這也是洗腦的過程。
舉個例子：
歐萊雅有個經典的廣告，一個老男人正在街上走着，在我們看來，他看上去很不錯——衣冠楚楚、風度翩翩。然後鏡頭中出現了一個漂亮的年輕女人，她從他身邊走過，從她的眼中，我們看到了一個蒼老、頹廢、令人厭惡的形象，他最恐懼的自己出現了。 於是，你就需要歐萊雅了。所以，品牌經常會利用我們的恐懼來給我們洗腦，以此達到讓我們花錢的目的。馬丁援引了一些行為學家的結論：一種無法抵擋的失控感，會促使消費者急於去尋找某種形式的安慰。
懷舊情緒
除了利用恐懼心理，類似的手段還有懷舊情緒。作者說，很多大腦專家已經證明，我們傾向於活在過去，而我們的大腦也喜歡這樣。很多品牌就善於利用我們對過去的依戀給你洗腦。
比如，柯達的經典廣告—柯達時刻。它捕捉了我們的情感體驗和經歷，你兒子吹熄第一根生日蠟燭的瞬間，你女兒接過高中畢業證書的那一刻等等。
因此，作者說，那些有野心的品牌不僅僅想霸占你的今天和未來，還試圖霸占你對過去的回憶。他們會營造一種懷舊體驗，給你洗腦，讓你相信通過擁有這些東西，就可以留住美好的記憶。
利用壓力洗腦
品牌會利用別人有而你沒有的壓力給你洗腦讓你趕快下單。作者說這種壓力叫「同儕壓力」。也就是說，這是個心理學概念，同儕壓力是指，我們本能地會通過觀察他人的行為來影響我們自己的決定。比如，別人買了一輛車，你也要買並且要比別人買的貴，這就是一種虛榮心作祟。同儕壓力還包括了人們那種隱形的、原始的欲望。而品牌的營銷人員，正是利用了這種隱形而原始的欲望來給我們洗腦的。
比如，2009年，在每個孩子的願望清單上，最熱門的必買聖誕節玩具是豬豬寵物電動倉鼠。雖然玩具的定價是10美元，但是由於全美需求量巨大，亞馬遜網站以其3倍的價格出售；而且不久之後，易貝網上甚至有人用5倍的價格出價。 是什麼決定了某種風氣會流行，某種風氣會終止，或者哪些品牌和產品會成為社會潮流，而哪些不會？為什麼是豬豬寵物電動倉鼠，而不是其他什麼玩具或小玩意兒？畢竟，它做不了任何特殊的事情，它不能唱歌不能跳舞，也不能滿足你的心愿；它會發出各種奇怪的聲音，比如鳴叫、嗶嗶聲或哞哞聲，但也只有這些了。然而，到2009年年底，發明電動倉鼠的聖路易斯西皮亞公司賣出了價值數千萬美元的倉鼠玩具，這似乎不僅僅是個愉快的巧合。
那麼這隻電動倉鼠是如何利用我們的同儕壓力給你洗腦的。作者說，這家公司運用了病毒營銷的方式，而病毒營銷正是構建同儕壓力的最佳手段。讓那隻電動倉鼠無處不在，不就構建了一種同儕壓力嗎？那麼，這隻倉鼠是如何使用病毒營銷的呢?
比如，首先，這家公司在醫院、動物園和職業棒球聯賽中放置和展示了「倉鼠贈品」。然後，它又贊助了大約300場邀請制的「倉鼠聚會」，「有影響力的媽媽博主們」是該玩具的幸運接收者。 另外，公司還在流行的「媽咪談話廣播」頻道舉辦了一個現場的、由9000人通過將電話聯網參加的「互聯推特」聚會，由主持人瑪麗亞·貝莉監督這場關於「豬豬產品的粉絲們分享自己與豬豬寵物的獨特趣聞」的互動討論，最後全美的媽媽們無論身在何處都聽到或讀到了有關該玩具的故事，由此引發了傳染性極強的購買熱潮，豬豬寵物電動倉鼠在全美脫銷了。
然後西皮亞做了一些巧妙而又極其平常的事情，它開始減少豬豬寵物的製造量。對，減少。為什麼？因為刻意限制庫存會讓消費者感覺到這個產品的需求量更大；如果「每個人」都想要一個，那麼在消費者看來這個產品就會更加有價值。製造一種稀缺的感覺會刺激人們的團體性思維，以及人們對於錯失的恐懼。覬覦他人擁有的東西，是人類的本性。 也就是說，倉鼠的製造商開始玩起了飢餓營銷，刻意減少庫存，結果就是，給大家造成了一種供不應求的假象，於是你的同儕壓力就會更大，於是你就想用各種方式來購買這隻讓人煩躁的倉鼠。
再比如，上個世紀60年代，奢侈品牌 LV 進入日本。那時候日本剛剛經濟起飛，還沒有那麼多人去過法國旅行、血拼，為了迅速打開日本市場， LV 開始了給日本人施加強大的同儕壓力的過程，他們把店鋪設計得美輪美奐，走進 LV 的店仿佛置身於法國巴黎的街頭，仿佛遊歷了香榭麗舍大街。 於是，日本人趨之若鶩，他們無法忍受一種壓力，那就是當別人已經遊歷過巴黎之後，而自己依然缺席，這種壓力就叫同儕壓力。而 LV 巧妙的設計正是利用了這種壓力，來給日本那些渴望遊歷歐洲的人洗腦。
作者還認為，排行榜對於解析同儕壓力有着強悍的說服力。他舉了蘋果的 iTUNES 案例。在 iTUNES 的頁面上總會有各種推薦和榜單一樣的東西，比如說我們在看什麼、我們在聽什麼、現在的熱門是什麼，等等。
作者認為，蘋果之所以這麼做，並不是單純為了給消費者推薦產品，而是在暗示消費者，我們蘋果的專業團隊勵精圖治幫你們精挑細選了各種產品，一定是你的最愛。而事實上，很多登上 iTUNES 首頁上的歌曲都是供應商花錢買的。
同儕壓力一方面利用外在的壓力讓你不知不覺地陷入了某種，別人有，我也得有的慾念當中，另一方面，品牌也會利用你的同儕壓力，通過排行榜等各種推薦途徑給你洗腦，讓你意識到，不買這些東西你可能就落伍了。
作者還認為，同儕壓力也是有地域區別的，亞洲人的這種壓力最大。作者說，走遍了世界南北西東，發現亞洲人對於消費最熱衷，一個老爺們可以有幾塊價格昂貴的手錶，一個女人省吃儉用就為了買一個 Prada 的包，這在亞洲司空見慣，然而歐美人則很難理解。
那麼這和同儕壓力有什麼關係呢？作者認為，像中國、印度或者俄羅斯這些新近崛起的國家更渴望獲得認可，換句話說，他們的同儕壓力更大，他們渴望能受到全世界的尊重，於是迷戀那些奢侈品牌。
其實這本書的目的，是讓消費者了解品牌背後的遊戲規則，當我們被欺騙或者被控制時能有所察覺，並且能夠反擊，或至少避開，也就是說，我們都假定還有藏身之處。
