与运气竞争-读书笔记
作者克莱顿·克里斯坦森，哈佛大学商学院教授，当代很有影响力的管理学家。曾两次获得管理学界的重要奖项麦肯锡奖，被媒体誉为“创新沙皇”。他是“颠覆式创新”理论的提出者，代表作《创新者的窘境》《创新者的解答》《创新者的基因》是创新领域最重要的作品之一。
如何获知创新的方向？如何打造用户切实想要购买的产品？创新能否超越一场凭运气下的赌注？作为创新与发展领域的权威人士，“颠覆性创新”理论提出者、哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森与他的合著者给出答案。《创新者的窘境》告诉我们如何创新，为商业领域带来一场革命。然而创新很多，我们却往往选错方向，用错地方。
《与运气竞争》这本书清晰地讲述了我们要创新什么。任何买钻头的人都不是想拥有一把钻，而是想要在墙上打一个洞。用户购买商品或服务，并不是想要持有，而是雇用其完成自己需要完成的任务。理解用户并不能推动创新，理解用户需要完成的任务才能成为推动力。这种“需要完成的任务”方案，正在被世界上一部分备受瞩目且增速很快的初创公司所用，包括Amazon、Uber和Airbnb等。
什么是需要完成任务理论
创新对于公司的发展战略起着至关重要的作用，几乎所有的人都同意，绝大多数的创新都与目标相去甚远，这一状况，在几十年里一直没有起色。从理论上讲，这是说不过去的。企业可用的工具和技术从没有像现在这样精密成熟过，而可以用于实现创新目标的资源之多，也是前所未有的，那为什么创新还这么难呢？
尼尔森公司从2012～2016年发布的《突破创新报告》中评估了2万多种新产品，其中只有92种在上市第一年的销售额超过了5000万美元，并在第二年维持了这个销量。如果这算是创新成功的标准，那成功率还不到0.5%。问题究竟出在哪里？很多公司迷信大数据，认为靠大数据得出的相关性就可以指明创新的方向，但问题是，相关性并不等于因果关系。
比如，冰激凌的销量越大，森林火灾数量也越多，但这两个数字之间并没有因果关系，实际上它们都是由另外一个原因决定的，就是高温天气。所以，想办法增加冰激凌的销量并不会引发更多的森林火灾，反过来，森林火灾越多，也不能让冰激凌卖得越多。
大数据得出的相关性并不能告诉我们创新的方向。而是应该了解用户为什么要在这时候购买这个产品？他想通过这个产品来完成什么待办任务？ 举个例子：
有个快餐连锁店为了提升奶昔的销量，想尽了各种办法，比如，他们仔细描绘出典型的奶昔消费者的用户特征，做了很多相应的用户调查，还根据用户的反馈意见进行了多次创新，反复调整奶昔的口感和销售策略。结果奶昔的销量竟然没有发生任何变化。最后，营销团队决定用待办任务的视角来观察这个问题。他们发现，奶昔销售的高峰时段有两个：一个是早上九点之前，顾客一般是独自一人，匆匆进店买一杯奶昔带回车里，不买其他食物；而另一个时段是在下午下班之后，不少家长带着孩子来购买。在这两个时间段购买奶昔的顾客，他们的待办任务完全不同。 在早上购买奶昔的顾客，他们还不太饿，但要开很长时间的车去上班，估计到了公司就会饿，于是，他们想在开车时喝点什么，一方面可以给无聊的通勤时间增加点乐趣，一方面也可以抵挡上午的饥饿。这是他们的待办任务，那奶昔就是最佳选择。那下午下班后购买奶昔的顾客是什么情况呢？他们是想为孩子买点零食，同时又不想买垃圾食品，选来选去，也是要买奶昔。
显然，想要卖出去更多的奶昔，就要帮助这两个顾客群体完成他们的待办任务：对于早上的奶昔，应该更浓稠、分量更足，可以让开车上班的人在路上慢慢享用还能扛饿；而对于傍晚的奶昔，应该推出专门的儿童杯，分量减半、强调健康，不至于影响孩子们晚上的正餐。
还有一点就是在早上和傍晚分别来买奶昔的很可能是同一批顾客，但他们在两个时段想要解决的待办任务却是不同的，提供的奶昔也应该不一样。因此作者说，根据所谓用户特征来寻找解决方案很多时候是无效的，真正有用的信息是用户购买行为背后的真实动机，也就是用户的待办任务。
找到真正的竞争者
只有弄明白了用户的待办任务，才能够理解一款产品的潜在竞争对手是谁。作者认为，在分析竞争形势时，传统的行业分析师往往是把同类公司的同类产品拿来做竞品分析，比如可口可乐对百事可乐，这种分析方法已经过时了。从待办任务的视角出发来看，完全不同的两类产品竟然也成为了竞争对手。
比如，美国 Netflix 公司是全球视频行业巨头，它的竞争对手是谁呢？对此，Netflix 公司的 CEO 明确说：实际上，我们是在和所有让人们放松和娱乐的产品竞争，像视频网站、棋牌游戏、网络游戏，甚至是饮酒，都是我们的竞争对手。 再比如，宝马用户的待办任务是从一个地方移动到另外一个地方，这意味着，宝马不但要和其他豪车品牌竞争，还要和所有能完成这个移动任务的所有产品竞争，比如新能源汽车、共享汽车平台等等。所以宝马的品牌负责人才说：“在我们的竞争对手中，有些公司的名字我们在一年半之前甚至还不会读。”
但如果能敏锐洞察到用户的待办任务，有时候也会让自己的竞争对手范围大大缩小，从而独自占有一片蓝海。
比如，V8 饮料，这是一种包含了8种蔬菜的混合蔬菜汁。众所周知，饮料市场竞争非常激烈，品种繁多的矿泉水、果汁、运动饮料、碳酸饮料、咖啡等等，而且里面有很多大品牌，V8 怎么才能从这片红海中杀出重围呢？V8 品牌负责人运用了待办任务理论来分析他们的困境。他们惊喜地发现，V8 根本不需要和这些强大的饮料厂商正面竞争，就能轻松占有一个细分市场。 原来，V8 用户的待办任务，并不是一般情况下的“我需要一杯饮料来解渴、解乏、补充体力”，真正的任务是“蔬菜有益健康，可是我不喜欢吃蔬菜，或者没那么多时间来烹饪蔬菜，所以我需要选择一种蔬菜的替代品”。所以说，V8 的竞争对手其实是各种蔬菜，只要在宣传上瞄准这一点大做文章，就能轻轻松松大获全胜。果然，在这种思路指导下，V8 在不到一年时间里，销量翻了4倍。
只有搞清楚用户的待办任务，才能知道真正的竞争对手是谁。当然除了这些竞争对手以外，还有一个竞争对手，叫做“不消费”。这是指，用户本来有一些潜在的待办任务，但由于种种障碍或者顾虑，一直拖着不办，这就形成了不消费。不消费比其他实际存在的竞争对手更难对付。这时候，企业不仅要敏锐洞察到那些潜在的待办任务，还要更深入地探究用户面临的阻碍，帮助用户扫清这些障碍。
比如，美国的一所地方二流高校，在短短几年之内，实现了学生规模与财务收入的爆发式增长，并被媒体评为全美最具创新性的大学之一。为什么？新上任的校长发现，这所高校除了常规招收那些刚刚毕业的高中生，还通过网络课程招收另一类学生，也就是在年轻时出于种种原因中断了学业，后来又想重回高校拿到学位证书的人。学校原本不重视网络课程，也没有投入什么资金来运作，但意想不到效果那么好，竟然从网络课程获得了3200万美元的可观收入。新校长就是从这里找到了创新的突破口。
普通高中生渴望体验一段丰富的大学时光，而网络课程学生则是希望便捷、快速地拿到学位证书。同时，两者完成任务的难度和阻力也不一样。普通学生可以全身心地融入校园生活，而网络课程学生往往拖家带口，需要在兼顾工作和家庭的同时挤出时间来学习，面临着资金紧张、时间不足、缺少学习上的指导和帮助、没有归属感等重重阻碍。这其中的任何一个阻碍，都有可能使他们放弃继续完成学业的努力，从而转向不作为。
针对网络课程学生的特殊情况，学校实施了一系列创新举措：比如对学生关于助学金情况的咨询，相关人员必须在收到问询后的10分钟之内给予电话回复；如果学生曾经修过一些大学课程，这些课程可以折算成网络课程的学分；比如为每个学生配备专职辅导员，与学生保持学业上的密切沟通，如果学生没有在规定时间内登陆网站完成作业，或者是单元测试不及格，辅导员就会一个电话打过来，问你是否遇到了什么麻烦。
所有的创新措施都是围绕着帮助学生消除障碍、完成自己的待办任务来设计的。这些创新措施的效果也非常显著：这所学校的网络课程学生达到了7.5万人，为学校带来超过5亿美元的收入。更重要的是，要不是这些创新措施，很多人可能对“完成学业”这项待办任务终身都不消费或者不作为。就连当时的美国总统奥巴马都专门称赞了这所学校，肯定它为教育事业所作出的贡献。
以任务为中心
作者说，创新要从以产品为中心转变为以任务为中心。因为对产品的改进和创新如果并没有在实质上帮助用户完成待办任务，那么，这样的创新就是无效的。
比如，位于美国底特律的一家房地产商，它的主打产品是小型公寓，目标客户群是离婚或者退休的独居人士，他们通常是卖掉原有的大房子而换成相对较小的公寓。为了吸引客户，他们设计了高档豪华的装修；为客户提供种类繁多的装修定制服务；还有一支经验丰富的销售团队，为前来看房的客户详细解答各类问题；还在报纸上刊登了大幅广告。看房的人很多，但是真正下单的人却没有几个。营销人员不断地询问客户做了很多改进，结果销量毫无起色。营销人员还发现，公司自认为是创新之举的装修定制服务，实际上反而阻碍了客户下单，因为要在买房时还要思考这些装修细节，实在太费神了。
于是他们从客户的待办任务入手来进行思考。销售人员发现，很多前来看房的客户都在无意中说起，搬家让他们最头疼的事情，是不知道该如何处理原来的大餐桌，既舍不得扔掉，新公寓又放不下。为什么一张旧餐桌对他们这么重要呢？原来，餐桌在美国人的家庭生活中扮演着重要角色，家庭成员的一日三餐、平时的小酌闲聊、节日的家庭聚会、甚至是孩子们做作业，都是围绕着餐桌进行的。餐桌代表了客户对过去生活的美好回忆。舍不得这些老物件，客户就下不了决心搬家。
于是销售人员明白了，作为房地产商，他们为客户完成的待办任务并不仅仅是建造一个新家，更是要为他们“搬迁生活”。于是，他们修改了户型，将卧室面积减少20%，为摆放原有的大餐桌腾出空间；其次，他们为客户提供了一系列增值服务，包括搬家服务、两年的仓库使用权、为家具分类的临时空间等等，让客户可以从容不迫地决定每样东西的去留；再次，他们删除了定制装修选项，只给客户提供三种风格的样板装修，让客户可以轻松做出选择。这一系列围绕任务进行的创新，效果立竿见影，取得了25%的增长。对此，作者说，从以产品为中心的创新到以任务为中心的创新，看起来差别不大，实际上却是一场哥白尼式的颠覆性改革。
在哥白尼提出日心说之前，人们都相信地心说，古代天文学家围绕地心说建立起了非常精密的模型。但用地心说模型来计算行星的运动轨迹时，总是与实际观测到的结果有出入。但没人敢对模型本身提出质疑，只能不断地调整观测值，希望得出与计算相符的结论。但事实是，这个看起来计算误差不大的地心说模型其实是完全错误的，无论怎么优化观测值，也不可能得到准确的结果。
同样的道理，以产品为中心的创新理论，就像是地心说模型，虽然有时候好像也有一定效果，但无论怎么精心打磨，都无法得到真正满意的结果，因为这种创新思路在本质上是错误的。只有真正洞悉用户的待办任务，从以产品为中心转到以任务为中心进行创新，才有可能真正提升创新的成功率。发现“需要完成的任务”，意味着将一直以来对“产品购买时刻”的关注，转变为对“产品使用时刻”的发掘，也意味着商业视角从“以产品为中心”到“以用户为中心”的转变。
